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腾讯公司副总裁郑香霖:如何用“内容+连接”实现你的小目标?
中国广告媒体网  2016-09-07 点击:428


  2016年9月6日,首届 G-Media Summit 在海南莱佛士酒店举行。作为中国数字媒体代表,腾讯公司副总裁郑香霖参加本次大会,并在首日晚上做了主旨演讲——如何用“内容+连接”实现你的小目标。郑香霖介绍,腾讯营销的核心是做连接器和内容产业。围绕这两大核心内容,腾讯的数字营销主要从三个方面切入。
  腾讯公司副总裁郑香霖做主旨演讲
  巧妙传递内容,引发用户共鸣
  社交互动,撬动世界级大事件影响力。腾讯的社交媒体不仅覆盖用户数量庞大,且以强社交关系为主,用户粘性较高。2016年里约奥运会前,腾讯联手红牛在手机QQ端发起“点燃红牛能量,传递QQ火炬”活动,通过让身边的好友扫描图片的形式,利用最新的AR技术呈现传递火炬的虚拟现实画面,成为奥运火炬手,点亮专属火炬标识,最后链接到品牌落地页。在这个过程中,进一步加深了对红牛品牌的记忆度,对“红牛能量”有了更清晰的感知和品牌好感度。
  借势热点直播,刺激电商购买。2016年4月,腾讯在直播科比告别赛时,通过QQ和QQ空间以及now直播等社交直播,以及腾讯新闻、腾讯视频等事件直播,科比最后赛获得了1100万观众,并在当天产生600万的电商收入。
  数据驱动洞察,触发参与、分享,提升品牌偏好。“此刻是金”是可口可乐今年推出的奥运营销主题,结合QQ空间和腾讯视频,每一个活动的参与用户都获得了个人专属的“此刻是金”社交回顾报告,并借此机会分享可口可乐金牌点赞瓶来表达感恩。截止到6月底,该活动参与人数已超过1亿,分享率高达33%,H5互动的多项记录被打破。
  创新科技,营造多维度内容互动。今年,作为新款宝马X1现场发布会的重头戏,一场在西双版纳音乐秀联动腾讯的大平台,腾讯为此提供了最高规格的技术支持,PC、手机全平台VR直播,腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵,用户可以在音频、视频、电视和微信之间无缝切换。此次发布会吸引了全网超过千万人的观看,为品牌呈现了最大化的传播效果,其打造的直播与现有社群相结合模式,造就了堪称“教科书”式的线上直播营销案例。
  连结不同场景 增强品牌粘性
  根据Mary Meeker《2016互联网趋势报告》数据显示,在中国,用户每日移动互联网花费时长中,腾讯占据55%+的份额。腾讯不同终端已经能够覆盖用户从早至晚所有的生活场景,包括起床、上下班途中、工作时间、一日三餐、下班后的休息时间以及睡觉前的时间。
  信息获取,腾讯独有媒体矩阵全面放大品牌影响力。包括腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、微信公众平台、QQ平台及垂直新闻平台等媒体终端共同构成了腾讯独有的全媒体矩阵。当前,腾讯社会新闻推送触达月度用户总数达7亿,腾讯每日新闻媒体用户覆盖总数达3亿,腾讯视频内容平台月活跃人数超过1.96亿人次。
  生活方式,通过创新交互加深品牌体验。腾讯终端在逐渐渗透到人们的生活场景中,以QQ音乐为例,有数据显示,62.9%的人群会在跑步时听音乐,于是,QQ音乐联合Nike将品牌与跑步场景连接,基于Running BPM的数据匹配音乐偏好,用户可以收听到跑步专属音乐的同时,还可以在音乐圈中分享跑步歌曲,更进一步加强了对Nike品牌理念的感知。
  理财场景,腾讯理财通连接刚需促进转化。理财场景也可以与品牌无缝对接。腾讯理财通与美赞臣联合推出奶粉养成计划,每购买一元理财产品就可以换取一积分,获取一定数量的积分便可以换取相应的美赞臣产品。通过“美赞臣帮妈妈赚奶粉钱”的slogan,吸引了一批潜在的“妈妈”用户,两周内参与活动的妈妈用户达27万。
  O2O,从内容到生活,表达品牌关怀。不光是线上连接,腾讯的场景在线上和线下都已实现无缝对接。三九胃泰与《虎妈猫爸》的联合营销案例中,线上通过内容植入还原用药场景,在视频终端通过摇一摇福利贴精准传递品牌信息,同时,携手大众点评共同建立生活用药场景,线上发放优惠券在线下使用,使品牌与消费者能够进行全场景互动。
  放大数据影响力 促进销售转化
  近年来,大数据在数字营销中的作用越来越凸显。借助大数据,完成对用户的精准触达,为不同的用户提供需要的品牌信息,并借助数据整合,完成销售转化,提高品牌营销效率及转化率。
  精准触达促成用户购买转化。通过对用户的数据分析,腾讯将微信用户与QQ用户进行比对、分析与连接,并对用户画像进行标签化管理,为不同的用户贴上相应标签,腾讯目前已经拥有3000多个用户细分标签。通过标签的细分,将不同的品牌信息推送给不同的标签分类,通过腾讯的全媒体渠道,实现精准的用户触达。
  整合媒体与电商数据,解析销售转化。腾讯和京东正在携手构建一个整合媒体和电商的全新销售影响力衡量评估计划。腾讯的社交和媒体行为画像将和京东的购买行为画像,通过用户标签实现融合。腾讯平台提供广告跟踪到京东平台,京东平台再返回效果跟踪结果到腾讯的内容平台,以不断提升营销效果。京东的电商效果将不断优化腾讯内容营销的战略。
  数据导航二次定向,充分提高媒体效率。通过腾讯DMP平台,对腾讯多终端用户数据整合分析和优化,通过多个维度为用户分类,将用户的基本属性、内容兴趣、商业兴趣及广告兴趣多维度标注,根据兴趣与属性推送相应广告,从而提升品牌的媒体使用效率,以最少的成本获得最有用的曝光。
  
  

  
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