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成功的数字营销=策略+技术+执行力
《广告人》杂志8月刊  2011-08-18 点击:356

  作者:易传媒在线广告平台总经理、副总裁潘静 (新浪微博@Jing潘静)

  现今的互联网环境,受众兴趣高度分散。面对种类数目繁多的媒体,受众不仅掌握“选择权”,而且“热情只存在三分钟”--对媒体的喜好和使用习惯总是变来变去。拥有这样受众的互联网媒体,是互联网营销的供应端。从需求端来看,广告主做行销,恒久不变的需求是三件事:1. 到达正确的受众。既要覆盖足够多的受众,以形成足够的规模 (critical mass),又要精准覆盖,尽量少浪费;2. 沟通效果好,根据用户喜欢的方式,跟用户交谈,让他们爱上品牌;3. 有效衡量,持续学习,积累品牌资产。作为互联网营销价值的创造者----数字营销专业人士,我们该如何连接供应端和需求端呢?这不是一件容易的事。在传统营销的战场上,连接供应端和需求端的桥梁是好的策略和执行力:策略大师们结合敏锐的触觉和量化的分析,从消费者洞察当中提炼真知,按照消费者的媒体接触特点,全面而充满创意的布局;经过20年的发展,中国的代理公司也不乏优秀的执行力----大量训练有素的专业人才和经过验证的完善流程是有效运营传播活动的保障。而在数字营销的战场上,优秀的战略家+优秀的执行团队, 这样的组合,也能战无不胜么?

  技术驱动 实现高效互联网营销

  互联网,技术是它的DNA。技术搭建了纷繁复杂而又充满魅力的虚拟世界。技术决定了我们在互联网上的每一个足印,都会被记录下来。技术决定了我们每个人不仅是互联网的使用者,也是贡献者。在互联网上,要实现成功的数字营销,技术必须加入策略+执行力的公式里,而且是驱动策略和执行力的引擎。

  技术如何通过驱动策略和执行力,为广告主实现高效的互联网营销?易传媒的答案,从广告主的需求出发。广告主需要:找到受众、与受众有效沟通、有效衡量。相应的,易传媒技术驱动的互联网营销体系,为客户做到的正是:人群整合、沟通整合、数据整合。

  人群整合

  在浩如烟海、变幻多端的互联网海洋中,受众注意力高度分散、访问内容高度分散,访问互联网的终端也各有不同。任何单一一家媒体都无法全面覆盖受众,并且有效的跨终端进行广告投放。易传媒作为中国领先的数字广告平台,在过去4年来,用技术整合了大量优质媒体的优质广告位。 这些媒体包含中国顶尖的500家互联网媒体中的400多家、1万多个移动终端APP。通过聚合这些媒体,易传媒可以帮助客户在优质的、有影响力的媒体上进行大规模品牌曝光。通过这些大型媒体,易传媒可以每月触达4.11亿互联网网民和2.2亿移动互联网网民。与易传媒合作,客户们可以轻松覆盖90%的互联网网民和73%的移动互联网网民。形成对目标受众的大覆盖、形成足够的市场规模,是做到成功行销的第一目标。广告主做广告,毕竟希望产品能够大卖,能够产生大量的营业额。只有小部分人知道和了解品牌是不够的。

  在足够覆盖的基础上,易传媒拥有的11维定向技术,能够帮助广告主尽可能精准的找到目标受众,减少浪费。通过地域定向,广告主可以只向自己有铺货通路的地区投放广告;通过行为定向,广告主可以找到持续寻找房地产信息的人、经常在比较不同型号SUV汽车价格的受众;通过手机型号定向,广告主可以直接向拥有iPhone4的高消费人群投放;通过回头客定向,广告主可以找到点击过自己广告,而没有产生进一步行动的受众,再给他们一个奖励刺激,在消费者关系互动上,再进一步。以上定向可以交叉进行。易传媒对网民长期性的近乎全覆盖,是精准技术得以应用的基础。必须能长期收集大量网民数据,才能对人进行正确的分析;必须能够长期、大面积覆盖网民,才能在广告活动时抓到网民;必须有一个大的覆盖基础,才使得精准覆盖依然形成足够的规模。

  沟通整合

  在互联网时代,没有技术手段,只有策略,社交、搜索、门户、垂直等各媒体接触点只能以相同沟通讯息链接,只能被动整合。易传媒把一个小小的广告位进行了充分的价值挖掘,不仅能够控制广告出现的版本、顺序、播放的次数,还能通过在客户直接购买的门户、垂直网站上加代码,研究受众在这些媒体上的广告接受行为,并根据这些行为优化投放,使得这个项目的广告曝光效果最优化。不仅如此,通过技术,易传媒主动引导受众—他们看到广告若感兴趣,可以直接在广告位进行搜索、用手机和电脑转发广告到自己的微博上去、通过各类LBS平台签到体验品牌并转发到社交媒体。小小的广告位成为了连接各类数字接触点的桥梁。以下易传媒为摩托罗拉规划的投放战略就体现了这一点:

2011-7-7 16-05-01

  数据整合

  易传媒的数据整合体系包含3层涵义。1. 所有的投放都由第三方提供公正、透明的数据报告。2. 不仅以点击率、点击价格,而且用真正代表广告主利益的指标来衡量互联网广告。目前易传媒独家就所有投放提供第三方认证的受众覆盖比例报告----易传媒经过与多家第三方监测公司进行技术对接研究,摸索出一整套方法和体系,用客户认可的第三方监测公司的标准来判断和衡量投放过程中对目标受众的覆盖效率。除此以外,2008年,易传媒也首次在中国市场引入用线上品牌调研的方法衡量互联网投资的有效性。3. 互联网上的每一个足迹都可以被记录下来,而留下不同足迹的受众,对广告主的价值也是不同的。易传媒为客户搭建了“易DB”系统,可以将沟通过程收集到的亿万cookie数据全部沉淀入“易DB”产品,按照多个维度分门别类,供客户实时查询,了解不同产品线、不同品牌层级转换情况,以及不同品牌层级人群的构成、互联网浏览行为洞察。客户和代理公司可以持续根据过往项目中的学习,做出更加有效的战略部署,并持续与受众进行长期1对1沟通。

  易传媒人群整合、沟通整合、数据整合的营销体系,构建于以人为本的广告运营技术系统之上,落地在400家长期投放的大型优质互联网媒体和1万多移动应用,并且受过去4年来3000多个数字营销项目的验证。技术是这一营销体系的核心引擎。强大的数据收集能力、经过不断调试而逐步完善的数据分析模型、产品化的数据报告系统,是这一营销体系的动力来源。


  
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